La dott.ssa Hedda Martina Šola è scienziata del neuromarketing, esperta di riconosciuta fama internazionale in comportamento del consumatore e valutazione della proprietà intellettuale, e direttrice dell’Istituto per il Neuromarketing e la Proprietà Intellettuale di Zagabria. Alla ricerca scientifica è arrivata dopo trent’anni in ruoli esecutivi e dirigenziali presso importanti aziende europee, croate e statunitensi, dalla guida del marketing alla direzione d’impresa e alla procura, ed è proprio questa sequenza a definire il suo lavoro, perché le domande nascono dal mercato e le risposte dal laboratorio.

La sua ricerca è guidata da una domanda, ovvero fino a che punto il comportamento del consumatore possa essere previsto e quanto valga quella previsione nel momento in cui il consumatore decide di acquistare. In quindici anni di questo lavoro ha spostato il neuromarketing dalla misurazione della risposta alla sua modellazione prima ancora che un marchio, un prodotto o uno spazio esistano, servendosi di eye tracking, elettroencefalografia, analisi delle espressioni facciali e modelli di intelligenza artificiale neuroscientifica, previamente addestrati su registrazioni di laboratorio di reazioni umane.

Ha pubblicato oltre quaranta lavori scientifici e professionali, letti più di 30.000 volte su ResearchGate, in quattro ambiti: formazione online e carico cognitivo, editoria, spazio commerciale e architettonico e comunicazione politica.

La sua analisi comparativa del branding visivo in una campagna presidenziale statunitense è stata pubblicata su Informatics, rivista di primo quartile nell’area della comunicazione, con un impact factor di 5,1 e un CiteScore di 9,1, ed è stata selezionata come articolo Editor’s Choice, riconoscimento che la redazione riserva al ristretto numero di lavori ritenuti di maggiore rilievo nel settore.

È stata nominata curatrice ospite del numero speciale Eye Tracking in the Age of AI: Explainability, Prediction, and Applications del Journal of Eye Movement Research, rivista internazionale di riferimento per la ricerca sui movimenti oculari, indicizzata in Web of Science, Scopus e PubMed. È inoltre autrice di Marketinška oružarnica, il primo libro sul neuromarketing pubblicato in Croazia, uscito a livello internazionale con il titolo Neuromarketing Armoury: Amazon US, ResearchGate.

Oltre 500 marchi, istituzioni pubbliche e organizzazioni politiche le hanno affidato il posizionamento, la tutela della proprietà intellettuale e la valutazione. Sotto la sua direzione, negli anni di lavoro presso l’Agenzia governativa per la promozione delle esportazioni e degli investimenti, l’Agenzia è passata dal quarantaseiesimo al tredicesimo posto nella valutazione comparativa della Banca Mondiale delle agenzie di promozione degli investimenti.

Ha conseguito il master in scienze economiche e il dottorato nello stesso ambito, con specializzazione in neuromarketing, oltre a ulteriori percorsi di formazione accademica a Harvard, al Maxine Goodman Levin College of Urban Affairs della Cleveland State University e a Oxford, tra gli altri. Per cinque anni, fino a settembre 2025, è stata professoressa associata e coordinatrice della ricerca presso il Centre for Applied Research and Entrepreneurship dell’Oxford Business College e, in precedenza, presso altre università e facoltà, professoressa assistente e vicepreside per la cooperazione economica e le relazioni internazionali. Tiene relazioni a conferenze internazionali e alla conferenza CERTAMENTE di Milano, nel 2025, ha presentato il concetto di neuroceiling.

È inoltre perita giudiziaria permanente per il marketing e per la valutazione economico-finanziaria della proprietà intellettuale, nominata presso il Ministero della Giustizia, della Pubblica Amministrazione e della Trasformazione Digitale, ruolo che ricopre da tredici anni, e redige perizie anche in procedimenti stragiudiziali in tutta l’Unione Europea.

L’Istituto è stato premiato come Best Neurobranding and Neuromarketing Research Institution (Acquisition International, Londra, 2023), Best Neuromarketing and Consumer Behavior Research Institute in Croatia (European Enterprise Awards, 2022) e Most Innovative Organization in Europe (Corporate LiveWire, 2021). Ha ricevuto il Croatian Women of Influence Award nel 2019, è stata tra le finaliste di vertice del Global Woman Corporate Award nel 2021 ed è insignita della selezione MDPI Editor’s Choice per il 2025.

La sua ricerca va oltre la previsione e si occupa di come l’intelligenza artificiale, modellando il comportamento umano, stia cambiando la professione del marketing e il mercato che le sta intorno. Le macchine possono produrre stimolazione senza limiti, ma non attenzione. Il limite dell’attenzione ha un nome, neuroceiling, e nessun algoritmo lo sposta.